全球快看：播客未来的更多可能：视频播客、线下场景与程序化购买

随着2022年步入尾声，相信许多播客人的新年愿望包括“不要再有人说2023年是播客元年了”。从业者可以在近些年深切地感受到播客迅猛的发展，商业模式、内容形态等方面都发生了迭代，我们也坚信播客的想象空间还远远没有被穷尽。随着听众体量不断扩大，今年我们将光芒洒向更遥远的地方，遥望中文播客今后的航向，希望在新一年见证行业开拓更多海域。

(资料图)

视频播客

在海外增长最快、最受欢迎的播客平台是什么？想必很多人的第一反应是Spotify，因为近几年Spotify在播客上大举布局，收购了Anchor, Megephone等播客平台，取得了Joe Rogan"s experience等头部节目独播权。但实际上答案并非总是如此，有时也是看似和播客关系不大的Youtube。

Cumulus Media与Signal Hills Insights发布的2022春季播客下载报告显示，人们对视频播客的兴趣日益增长，推动YouTube成为每周收听播客的人中使用最多的平台。2022年4月，YouTube成为最多人使用的平台，占比25%，Spotify紧随其后（23%）。

Cumulus Media And Signal Hill Insights’ Podcast Download – Spring 2022 Report

当然，这个结论并非放之四海而皆准，统计对象、统计时间，甚至播客定义等方面的差异都会影响播客收听平台排行。比如上述报告的秋季版本显示，2022年10月，YouTube与Spotify的排名并驾齐驱，占比都为22%。

虽然与Spotify在排名上处于胶着状态，但足以说明YouTube在播客生态中的重要地位。在收听播客的方式统计中，接近三分之一的听众偏爱有视频影像的播客，高于广告主预想；通过YouTube消费播客的人群中，人们在看视频与不看视频上花费的时间几乎一样多；收听播客不超过一年的新听众，对于视频播客更有兴趣。

人们对于视频播客的需求，在于YouTube的普及。人们倾向在一个平台上同时实现放松休闲与获取信息的需求，很多人选择把YouTube最小化当做背景音，当做收听播客的常规方式。即使是只制作音频的许多播客，也会通过YouTube推广节目。

Podcast advertising benchmark report

视频播客对于广告主来说也更有吸引力。根据Nielsen的报告，相比电视广告，观看视频播客的听众更愿意在播放广告时看着屏幕。Magenllen AI将YouTube上同步播出的节目与其他播客相对比，发现前者在口播广告上的比重、广告播放时间、直接响应品牌（direct response brands）与直接响应品牌的平均续约率上都有突出优势。

Youtube也逐渐意识到了播客蕴含的潜力，2022年11月份发布了Podcasting on Youtube，为播客创作者提供频道策略与内容创作上的建议。创作者不愿意尝试视频播客的一个主要原因在于，认为视频会大大增加人力和财力上的投入，但Youtube官方的建议是，视频播客并不一定要像传统的视频制作那样精良，播客的特点在于更轻松随意，许多最受欢迎的播客只是简单地在不同人物间切换。

Elon Musk在Joe Rogan"s Experience中的画面

国内已经涌现了许多创作者在视频化上自发的尝试，比如「谐星聊天会」「关雅荻·开放对话」，都在视频平台取得了一定反响。平台也采取了一定动作，例如哔哩哔哩在2021年11月启动播客登陆行动，本月腾讯视频与「黑水公园」联合推出视频节目。

目前国内播客视频化的发展状态远远未形成规模，这背后是国内专业播客制作机构的数量稀少，以及平台的长期忽视。可以说，目前创作者对于视频化大多处于一种观望状态，需要成功案例来破局。视频化并不是播客的必选项，每档播客的受众群体与节目性质不尽相同，还是要根据自身情况来决定。但不可忽视的是，视频化对于扩展听众群体、增长广告收入上的潜能。

「关雅荻·开放对话」

对平台来说，国内播客的整体体量太小，但在“抖快+小红书”席卷互联网，长视频流量红利日益下降的形势下，视频播客有望凭借自身的亲密、真实与低成本，成为长视频平台的增长新驱动。

自动广告嵌入功能与程序化购买

根据普华永道会计师事务所与IAB发布的2021美国播客广告收入研究，2021年美国播客广告收入达到了14亿美元，同比增长72%，在其他互联网媒介总体增长35%的情况下，播客继续成为数字媒体中增长最快的媒介之一。据IAB分析，增长背后的主要原因是“越来越多广告主使用无缝自动数字广告分发功能——尤其是自动广告嵌入（Dynamically Inserted Ads）功能”。

U.S.PodcastAdvertising Revenue Study

自动嵌入广告，是通过实时或缓存的方式将广告嵌入到指定文件的某一时间点。这一技术手段对播客广告收入增长的推动，关键在于极大提升了投放效率。

投放效率是国内播客行业的一大痛点，以一次常规的定制节目合作为例，一般会经历询价、达成合作意向、品牌下brief、创作者提供大纲，节目录制、品牌方审听、节目上传、社交媒体分发等过程。看似与视频、图文相差不大，但实际上播客要更为繁琐。播客的创作模式是即兴的，无法在录制前提供逐字稿，只能提供节目大纲与涉及品牌信息部分的文稿，一期节目往往时长在半小时以上，并且对播客来说重录或补录非常困难。每个环节累积在一起，导致播客的沟通成本往往高于其他媒介。

市场上大部分品牌投放播客时，无论其合作的是头部还是中腰部节目，合作的节目数量往往不会超过十档，这也是综合考虑节目质量、广告预算与人员精力等因素后的结果。

技术是推进效率提升的关键，但不是全部。自动广告嵌入功能对于国内的互联网平台来说，比起技术上的难度，面临的主要困难在于投放播客的品牌不够多，无法支撑这一模式长期运转。在以单期或系列定制节目为主要合作形式的中文播客行业，程序化购买或许是一条走得更快的路。

The Podcasting Buying Guide

程序化购买（programmatic buying），2021年在美国广告收入中的占比仅为1.7%，但Adlarge认为程序化购买是带来下一个十亿美元广告收入的关键。主要源于以下几点：可以满足想要更广泛触达受众广告主的需求；通过自动化提高投放效率；对于有不同需求和目标的大型企业更加友好；在本地化层面挖掘未开发的市场。

其主要涉及三类平台：DSP，广告主使用的需求侧平台，如AudioHook；SSP，出品方或者播客托管平台使用的供给侧平台，如Triton Digital；VAST，视频广告服务模板，将广告的关键元数据从广告服务器传输到播放器，适用于特定情况下的播客程序化购买。

今年双十一，喜马拉雅声动好物节在百余档播客进行了投放，正是依托其旗下的广告平台蜜声，很难想象如果没有这样的程序化购买平台，如何在短时间里实现如此大规模的播客营销动作。

在程序化购买平台，节目报价透明统一，品牌省去了询价时间，还可以一目了然地了解节目信息，自由选择推广形式。程序化购买节约成本，又富有效率，是其成为其他媒介主要广告销售形式的重要原因。

可以说，国内播客创作者们已经在播客商业化上尽了最大努力，从与品牌接触的过程中教育市场，再到自己做APP/小程序，开发广告代理业务，一点一滴推进行业发展。能否推动行业朝下一个阶段发展，接下来就要看音频平台的动作了。

播客与线下场景融合

由于防疫政策调整，线下活动逐渐恢复，播客与线下场景也将迎来新一轮融合。从节目自己发起的线下见面会，与旅行社联合发起的旅游团，再到创作者、平台与品牌三方共同参与的播客生态沙龙，集结全网上百家播客的播客节，音频平台举办的播客主题线下活动。

这些播客线下活动的模式大家已经比较熟悉，我们相信播客线下活动的形式绝不止步于此，即使是在线下活动步履维艰的2022年，线下场景也涌现了诸多与播客的结合方式。

首先是播客与文化场景的融合。播客与线下文艺活动结合愈发紧密，比如番薯剥壳工作室最近在上海UCCA举行的“播客X艺术”跨界对谈，噪·点音乐节×大内密谈的对谈会，播客成为不同形式活动的有机组成部分，用对话的形式直观传达想法，拉进参与者与活动的距离。或许对于不了解播客的人很难理解，为什么有人愿意花钱花时间听别人聊天？但越来越多播客相关的线下活动说明，聊天也可以是门艺术。

噪·点音乐节×大内密谈

用播客构造景观。内容以外，播客录音场景本身也有其可以开发的价值，比如播客公社搭建的播客录音间，在2021年接待了近百家播客，并将播客录音棚搬到了伍德吃托克夜市、秋季图书市集等活动，用播客摆摊，现场“出售”播客录制体验。播客的封面、介绍也可以成为被观赏的对象，例如天津万象城与津津乐道播客网络联合策划播客文化展厅“沸腾吧播客”，在商场展示优质播客。

听众群体日益扩大，使得播客有了被更多人看到的机会，也蕴藏了更多商业上的可能。

播客公社的播客录音棚

实体经济空间与播客结合很可能成为下一个播客商业模式的突破点，并且已经累计了许多案例。在北京拥有多家线下门房的大小咖啡，孵化了节目「大小电台」，并曾经联合多家播客发起艺术展。成立两年多的「啤酒事务局」，将节目作为搭建社区的拉手，已经与四百多家精酿酒吧合作，听友出示节目周边开瓶器，即可在合作酒吧享受优惠。

近些年实体经济接连受到冲击，愈发重视线上传播渠道搭建，更加意识到与消费者产生深度连接、搭建私域的重要性，播客有可能会成为线下业态愿意尝试的传播媒介。比如健身是很多人收听播客的场景，Spotify发布的《2022播客趋势报告》显示，健康与健身是播客收听时长增长最快的节目类型，或许有一天你会看到某个健身房或者某个健身平台推出了播客，听到专为跑步、撸铁场景打造的节目，毕竟现在跑步、游泳、飞盘等项目都有了专门的播客。播客垂类化发展的趋势，为更多与线下场景的结合做好了铺垫。

播客不仅是一种音频内容，也代表了一种生活方式，或许对有的人来说是认识新朋友、拓展交际圈，或许是记录生活，表达当下的感受，或许是思想观念的传播阵地，用声音构建高密度的信息交流场域。总之，放弃生活的人不会做播客，也不会听播客，相信播客未来的人，也是期待明天的人。