以下问题，带你找到Z世代的“吸引力法则”

消费场里有一句俗语：“25岁是消费品永远的机会。”

据数据统计，25岁左右的“95后”，约占Z世代人口总数的40%，他们积累了自己的第一批可支配收入，在社交媒体中拥有更多话语权，并且习惯用消费来证明自己的审美倾向、价值判断、圈层兴趣和体验追求，成为消费品牌的重点关注人群。而占据Z世代总人口60%的“00后”和“05后”，也在逐渐培养着自己的消费心智，成为消费品牌重点关注的潜力人群。

Z世代是目前人口规模最庞大的一代人，亦是消费能量惊人的一代人，在中国市场，Z世代已接近3亿人，2021年撬动了超过5万亿的消费空间。无论情感、兴趣还是社交，Z世代都是一群“新物种消费者”，他们让“新国潮”、“元宇宙”、“二次元”等属于自己的兴趣圈层快速涌现；他们让传统的时尚权威走下神坛，社交圈和KOL更易让他们投出消费选票；他们不再是追随和跟风，强调“反差感”和“意料之外情理之中”才是他们的消费准则……

(资料图片)

面对新人群的新需求，也必定催生出新一代的“GEN-Z消费品牌”——这其中不仅包含全新消费品牌，更包含那些希望通过品牌焕新或者产品焕新获得年轻人青睐的品牌。当产品和品牌变为媒介，找到吸引Z世代的对话方式就变得至关重要。那么消费品牌究竟如何俘获Z世代？并找到独属于他们的“吸引力法则”呢？

今年，CBNData（第一财经商业数据中心）再次跨界联动青年文化厂牌Yiyouth（应漾工场），继续通过 「2022 GEN-Z年度喜爱品牌榜」与 「2022 GEN-Z年度喜爱产品榜」两份榜单，关注GEN-Z一代对于品牌/产品的选择。同时，CBNData也重磅邀请了20位来自头部媒体机构、知名学府、投资及研究机构、互联网社区平台、广告营销及MCN机构、设计创意机构、行业意见领袖、商业地产等资深从业人士和消费市场的观察家组成专家评审团，并向他们发起 「GEN-Z PICKS Q&A」，来共探年轻消费者的“吸引力法则”。

「GEN-Z PICKS Q&A」将站在品牌方与GEN-Z用户的双向视角，围绕设计与审美、营销与灵感、人群及圈层、触点及体验、创新与技术一一展开。我们将通过两篇推文，来完整展现行业专家们面对提问的观点碰撞和干货输出，以下为完整观点干货——

Z世代在浏览一则信息时，往往只需8秒即可决定是否关闭，短视频的流行更加缩短了这一时长，如何在更短的时间内有效地抓取他们的注意力，成为品牌广告信息传递的重点；当“联名”被证实是爆款的制造机，眼花缭乱的跨界联合纷至沓来，但IP联名的魔力真的能被轻易复制吗；面对KOL的花式种草，有人心满意足，有人愤然离开，当信息的真实分享被套上美化的滤镜，“反种草”的呼声也在不断扩大，对于新品牌的新产品，还能如何重获年轻人的注意力……

Q:超级重复、超级符号，为什么还能吸引年轻人？

关于超级符号，我们不应该局限在上一代营销人和电视营销时代的成功案例来分析其价值。事实上，中国全面进入消费社会的十几年中，随着经济快速发展，消费市场迭代迅速。而这一代成长起来的消费者，他们习惯于层出不穷的新鲜产品，对于任何一个新兴品牌、心智的建立往往是困难的。此时持续的面向消费者心智构建的超级符号，则产生了复利性优势。

一定意义上超级符号的产生，是在长期主义指导下的消费品牌心智构建工作的果实。我们可以简单地观察在这项工作中持续投入的品牌，例如几十年如一日的Nike、LV，或者近十年内发展起来的Lululemon、Tesla，亦或是新消费浪潮中的元气森林，都可以看到建立符号心智的品牌的巨大优势。

而另一个角度，在今天的营销竞争和消费环境中构建符号，先进的公司早已经超越了超级重复的简单手段。随着传播媒介的变化，我们越来越有机会由更高级的内容、由创造力驱动的消费文化所构建的消费符号，来占领更新的消费者的心智。这是一个社会阶段发展的必然规律，并非简单的一招鲜吃遍天。

Q:当IP联名“通货膨胀”，怎样的联名才是“有效”的？

为了跨界而跨界，短期博眼球的营销，肯定是不可取的。品牌做联名的底层逻辑，是一场双向奔赴的“共创”，目标还是为了重塑品牌形象，建立品牌人格，拉近用户距离。

“有效”的联名，一要有长期的品牌“气质增益”。跟谁联名、做什么营销动作，都要有明确的价值诉求定位，要对品牌长期的成长有助益。二是品牌或IP之间要能达成流量互补，强强联手，出圈可能性更大。三是玩法要能打动目标用户群。联名的目的之一，就是要突破原有的品牌level和用户圈层，要用目标用户喜欢的方式去触达。

很幸运之前和MINI、故宫、REBECCA MINKOFF等推出过不少爆款。如何“有效”联名，品牌方之间的调性、受众的契合度是首要考量的。我们也一直不以利益最大化为目标，产出有价值与共鸣感的内容，一起势能叠加，输出新意义，才能符合这个时代的独有标签消费。

Q:年轻人开始“反种草”，如何与其建立“铁关系”？

在内容营销中，始终应该秉持一个态度，就是「让好的产品，成为年轻人的消费答案」。换句话说，就是「好产品」是基础，而营销的重点应该放在帮助年轻人更好的理解产品的品质、用途、价值上。

年轻人之所以逐渐有「反种草」的情绪，核心还是过于情绪化的种草内容，会给本身也相对情绪更充沛的年轻人带来「不切实际的期待」，最终产生使用体验和预期的差距。

我认为年轻人不是反种草，而是反“拼命吆喝假嗨”型的种草，认真介绍产品功能，踏实做好内容与用户运营，找到与年轻人之间更加平等的互动触点，诚心与用心，的确知易行难，但这样花出去的时间与预算，你一定会获得信赖感与回报。

Z世代可能是最难被描述和被定义的一群人，他们的消费个性并未因外部环境的动荡波折而改变，在数字经济时代，努力拼凑并理解年轻人的消费选择，成为品牌方必备的课题；当年轻人把兴趣做为自己的消费依据和凭证，品牌方究竟该如何走入他们，形成同好；年轻人及讨厌虚假的迎合，亦讨厌规训和说教，品牌方与年轻人对话的姿态便尤为重要，这中间的“度”，到底该如何拿捏……

Q:通过数据解读真的更能了解年轻人吗？

能更了解年轻群体及各小圈层的共性特征；但对于个体年轻人的理解反而往往会由于刻板印象的增强而偏离事实更多。

问题的关键在于：第一，我们是否掌握了充分的、真实的数据；第二，我们对数据的分析能力是否足够。互联网产生了海量的数据，可以说约等于现实世界的映射，尤其Z时代，作为互联网深度用户，他们的行为和想法在线上已经呈现的足够清晰。但这些数据是极度割裂的，掌握在各种平台和机构手上，对数据的获取、整合、分析才是难点。

Q:品牌营销，一定要「出圈」吗？

真正的营销要先“入圈”，赢得核心目标用户的认可，这才是品牌良性发展的基石。出圈当然是一种更高的追求，是扩大企业影响力，实现营收和利润增长的重要步骤，但某种程度上能否“出圈”要看缘分。

让喜欢我的人尽可能地更喜欢我＞尽可能地让更多的人知道我

相较于重视渠道和效率的传统品牌，今天的品牌需要更加重视和用户的绑定程度，重视与消费者形成的信任和情感链接，苹果、星巴克、耐克、Lululemon 这样的品牌在早期阶段都更加重视打造产品的“美誉度”，而非一味追求“破圈”。

当然并不是非此即彼的，而是在一定阶段，需要平衡好这两个目标，思考如何取舍。最终，只有两个目标都达到了才能把公司做好。

由于互联网媒体的加入，和一些神迹案例让大家对营销的期待值不断攀升。

在2017-2019年期间，互联网媒体对广告营销的宽容度极大，此间确实有不少刷屏的佳作诞生，那时候几乎投入100万就可以带来1000万，甚至1个亿的媒体关注度。那些年几乎所有的客户简报上只写着2个字“刷屏”，为了刷屏大家顾不得思考品牌在哪，顾不得思考关联是什么。那时候的品牌营销我更愿意称为一场豪赌，因为世间再也找不到比这个投资回报率更高的事情了。

但这两年伴随互联网新媒体自己的商业化成熟，营销被媒体各种限制，不再有那么多的自由空间，品牌营销也回归到自己的本位上来。好的广告营销，应该是一种银行复利的累积。每一个动作都应该回归到品牌这个原点，一点点加码，慢慢累积，在这个过程中，需要借助一点运气，看是否可以有些营销活动达到出圈的效果。

Q:怎样的「出圈」才不算自嗨？

有科学度量的「出圈」才不算自嗨。因为我们通常提及的「出圈」本身是一个非常自我的概念，它基于一个人或者一个群体对一个事件传播半径的直觉判断，所以才有了「大规模出圈」「小范围出圈」的衍生说法。

在此基础上，只有前期对于「出圈」设定明确的科学指标，并在呈现、成果回收的过程中对指标进行追踪、辨识，才能避免自嗨。

自以为是、自说自话。年轻人内心始终有个疑问：与我何干？如果不能回应这个疑问，所有的营销都是自嗨。重要的是用户，是消费者，企业的价值是在消费者的关切中扮演的角色。

Q:我们该讨好年轻人，还是要影响年轻人？

不用刻意的讨好或影响，不管是对于空间运营还是品牌，把控好产品和内容，创造与年轻消费者的认同感，让年轻人产生兴趣，其他就顺其自然。

线下场可能是品牌与年轻人连接的“新机遇”，当旗舰店、体验店、潮流街区、创意展会等被年轻人不断“攻占”，品牌方要如何找准与年轻人的连接锚点；技术的创新迭代同样受到年轻人的关注，小到直播工具的升级，大到元宇宙的广阔图景，对技术的创新应用真的能为消费市场带来新改变吗……

Q:空间的价值是什么，线下场要如何勾住年轻人？

线下场想勾住年轻人，方式是千变万化非常有想象空间的。但底层逻辑上，品牌的线下场，应该围绕两个关键点，一是创造注意力锚点，二是搭建真实立体的品牌沟通空间。

创造注意力锚点，意味着传播性。Z世代为代表的年轻人，非常重视社交传播，这其实已经改变了很多线下场的营销思路。快闪店、艺术展、博物馆、光绘艺术、网红景点……这些新的流行，好看的、好玩的，形式多元，但都是在用事件性的社交逻辑，做线下场景。用事件，不仅能撬动媒体报道，更能引爆社交达人扩散传播；搭建真实立体的品牌沟通空间，意味着不自嗨，不是宣传片式的“传输”，而是让线下空间落到品牌和用户沟通上，让用户去沉浸式“感受”。

从文和友打造出的沉浸式情感体验，到在东方甄选的直播间感受积极上进、温暖治愈的氛围，“空间”或者说“场域”能带来的情感感染力是非常强大的。

互联网电商的高效率决定了消费者未来在线下空间的“纯购物”需求会越来越弱，“空间”的价值在于重视用户体验，为消费者创造回忆，记忆中的美好瞬间只能寄居在场景里，而不是电商的购买记录里。