这两天推送几乎都带冠军翻车这个选题。我琢磨着，哎嘿，可以偷懒。睡前翻着看，发现大部分都在指点江山、发聋振聩。

【资料图】

我在办公室和社群里说的，一句都没看到，又只能自己写。

我就说说公关操作。热点话题的社会性部分，这篇文章里面通通没有。

01

事件很红，时间线也很简单，我本来以为这趴可以偷懒的。

结果，不仅公众把“安踏 双休”送上热搜，连有的同行都在羡慕说周末可以不干活儿。就很瞎啊。

事件虽然3月30日开始，然而几天都是“传言”级别，全网都在扒外围材料佐证，直到4月2日（周日）晚上9点多，李微敖放出包括500万借款合同的长文，才是锤死的转折点。

品牌切割，从锤死点开始行动，才是尊重事实的正经品牌。听着风就是雨的过早操作，要么是没主见，要么是早就知道了。

好了，作为明侦粉丝，可以看出公关能动手的时间点就是在周日晚上10点之后。

在周一早上开始删物料，即便不如“连夜删除物料”那么具有艺术效果，也就是手脚不快而已，跟双休日几乎没有一毛钱关系。

回过头来，假如“安踏 双休”热搜是品牌方特意弄出来分流关注、模糊焦点的，真的是老有想法和操作能力的招。但，可能性不高，应该就是不具备专业知识的用户和需要点击的平台，共同送上去的。

02

要求高点的话，安踏在4月2日（周日）晚上10点多，就应该开始执行各项公关操作。

注意，是执行，不是讨论。这会儿，应该大体决策已经有了，不需要半夜临时开会说“我有一个想法供大家参考”。

按照这类事件都保留的优良传统：逐级放料，媒体和品牌方都是有一定时间去做准备的。

李微敖从3月30日（周四）上午11点开始爆料，各家品牌公关对于张继科要炸雷，其实是有好几天的准备时间。一旦“坐实”，卡在“第一时间”发声的难度并不大。

对于品牌方来说也就是两个处理结果：断，和不断。没有定论，不等于没有事做。想破头也不好判断的话，就都准备一遍呗。小李子拿到奥斯卡之前，每年但凡有提名，媒体都是提前准备好2篇稿子，是哪个结果就发哪一篇。

公关，对于到处打听拼凑信息做出判断有很高的要求，对于二话不说把活弄完也有很高的要求。

03

“安踏删除张继科宣传物料”会上热搜，不奇怪。公众人物翻车，品牌方的切割都会挂上热搜，也是常态。

结果，热搜第一也就算了，还冲了个“爆”。这我确实没有判断出来。有猜着的小伙伴，可以留言跟我说说判断依据。

张继科前前后后有关联的品牌包括舒肤佳、华熙生物、妮维雅、相宜本草、诺特兰德、慕思寝具等，集中在美妆、运动等领域。

最难处理的是安踏。

04

首先，合作时间长。

安踏与张继科的合作已经10年，2013年官宣过“代言人”，这个抬头后来撸掉了，不过各项活动还是经常会用他，可能签了总体出场次数的框架。

张继科最近发力的直播间，也会卖安踏的产品。这个“搞笑视频”真的可以看下。

长期间合作意味着互相认可度很高。短期合作讲钱，长期合作就讲感情了。

比如，查理兹塞隆代言DIOR真我16年。

比如，知道宗馥莉有上帝视角之前，她以“他太老了”换掉娃哈哈纯净水代言人王力宏的时候，是挨骂的。

时间，可以说明很多问题，也制造了很多问题。

05

其次，调性关联度大。

张继科是运动员，安踏是运动品牌。

相比美妆，直接利用冠军身份和运动精神做文章的运动类品牌，会更加显得“翻车”，也会更让人产生看好戏的情绪。

06

第三年，品牌国民度高。

相比其他品牌，安踏的国民度应该是最高的。

我经常在培训和演讲里面提，舆情从来不是平均分配的，信息永远是集中攻击的。

头部品牌承担99%。好处是你的，锅也是你的。

07

再来看下翻车对于品牌的实际影响。

关于钱。

在这几年各路人马花样百出的努力下，合作合同的限定条款已经很细很清爽了。也就是说，合作对象有过错，品牌方要在法律层面进行维权不是很难。

而且，合作合同金额本身还是小钱，甚至制作费也还能忍，如果有大规模的渠道投放，损失大头。

这些都是明码标记有记录有账的。按照合同约定，都可以去讨要。只要本人和公司还有可执行的钱。

不过在实际执行中，真的往死里追要费用的情况，并没想象中的那么多。涉及很多隐形原因，不展开了。

08

关于名誉。

对于品牌名誉造成的损失，就不太好算了。

首先，你的品牌得有名誉。

不是所有品牌都有名誉可以损失的。

你得有“名”，也就是知名度；还得有“誉”，也就是美誉度。这个要求一点都不低啊。

如果本来的美誉度就不怎么样了，合作艺人塌方，是好事儿啊，送热度来的。

09

其次，是否损伤品牌的基本调性。

消费很蓬勃的过去几年，很多原本有点“自觉”的品牌，也不得不伸手捞了一瓢流量喝喝。

我之前也说过的，大部分流量艺人，主要承担经销商的工作：卖货。在调性方面与品牌原来的大概率也是不怎么吻合。

这种合作，一开始就对品牌造成损伤，艺人后面还有“翻车”也能算是bonus，加固一下而已。同时，给了大家幸灾乐祸的happy hour。

正在危害大的类型是：深度绑定，高度契合，长期合作，关联联想的。也就是安踏后来发展了起来，代言人一大把，否则张继科出事对于品牌形象的影响更大。

还是那句，好处是你的，锅也是你的。

10

再有，是否能够有效切割。

切割，说白了就是品牌表态。在公众眼中，就是要与丑恶划清界限。

有的事情，对错是很明显的。张继科这题就没难度，典型的往死里怼就行了，风险很低。

但，公关心里要很清楚，还有许多话题是不能轻易表态的。舆论撕裂情况越来越严重，一不小心，撕的就是你家。

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还想说一种很新的公关方式：送客服上墙。

“已终止与张继科的合作”，环球时报的信源是中新经纬，中新经纬的信源是宅男财经，宅男财经的信源是安踏客服。

个人盲猜，环球时报实在不好意思直接用“客服回答”这种薄弱信源来做的发布（暗访类除外），但又被上面催着“怎么还不发啊”，所以辗转用了好几层套来做规避。

媒体不容易，没有信源也要发布。

客服也不容易，一个回答就是环球时报的报道标题了。

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10几年前，我刚入行的时候，都是客服解决不了的让公关来弄。

现在好了，公关不想面对的，把客服顶出去。

上面报道的中间商“中新经纬”也是老正经的媒体，所以也一直在努力找品牌方，结果品牌方就是死活不回应。

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我不知道到底这是安踏的既有策略，还是执行上出了什么问题。

单纯讨论这种操作。

这个程度的事件，媒体不会因为公关不接电话，而不做报道。指望报道数量上减少，不太可能。

数量之外，不回应能不能在报道内容的程度上降低呢？

坦白来说，跟媒体对话之后，媒体报出来的内容更加不利于企业，是公关能力有问题，而不是这个策略本身有问题。

唯一说得通的，就是想在上层关系和各个利益方之间留个余地，但在公众层面这也是没有用的。

这么做的代价是明显的，媒体以后在私人关系上很难觉得你是他的好朋友，在专业上也很难认可你的职业精神。

我一直旗帜鲜明地主张：正经品牌，特别是价值观说得特别漂亮的品牌，牙咬碎了往肚子吞，也要保持与媒体沟通。

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插个小的知识点，昨天发现蛮多人不知道。

“终止合作”，指在进行中，彻底停止。

“中止合作”，指在进行中，暂时停止。

“无合作”，指不在进行中，早就停止。

张继科之前就没了安踏“代言人”的抬头，去一次结算一次钱的短代合作，到底算不算在合作中，我本来还觉得两说。

但是，安踏客服回复“已终止”，等于承认存在合作。

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公关不想面对媒体，让客服出去顶包，是不是有价值的选项。留言部分大家可以讨论。

而实际上，在危机处理中，急迫需要解决的问题在于，客服会在第一时间承压。

要求客服回答不出问题，公关就要给客服统一口径。麻烦的是，那会儿公关自己拟的口径，上面还没批下来呢。除了客服，BD通常也是急迫需要应对口径的大户。

没有什么“小妙招”，也不存在“5分钟学会”、“三招搞定”，解决方式，就是要靠提前准备和流程规范。碰上不拿制度和规范当回事的企业，公关工作大量滞后的结果就是，大家一起死呗。

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危机发生之后，客服客观上成为信息源，已是事实。

客服，与危机防范、危机处理中的关联度越来越大。公关对于客服进行公关培训，建议常态进行。

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