在卡塔尔世界杯大把撒钱的中国企业，能否赚回本？

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中国企业正在将中国足球丢掉的面子找回来。根据数据分析与咨询公司Global Data公布的数据显示，卡塔尔世界杯，中国企业赞助总额达到了13.95亿美元，位居世界第一。在绿茵场周围的广告牌上，高频出现的中文，让外国人见识到了中国企业的“钞能力”。

像万达这样财大气粗、能够豪掷千金成为世界杯一级赞助商的，毕竟是少数。更多企业没有这么多预算投入，同时又希望借助世界杯这个营销盛典造声势，大多选择了性价比方案，成为某只球队的赞助商，亦或者再退一步，成为球队的“区域赞助商”。时局之下，懂得花小钱办大事也是非常重要的。

财大气粗的中国赞助商

卡塔尔世界杯场外，一位视频博主采访来自世界各地的球迷，请他们说出三个中国球员的名字，回答正确便可以获得10卡塔尔币。这种行为最终被证实为自取其辱，没有人能完成挑战。

视频最后，一位外国女球迷在说出“姚明”被否后，情急之下说出一个名字——“Hisense（海信）”。

这是一个令人哭笑不得的答案。对于海信来说，一方面证明，在卡塔尔世界杯大手笔的投入见到了成效，海信的品牌名已经足够深入人心。但另一方面，介于国足的名声，将海信认成中国足球球员的名字，很难说对于品牌是否算得上正向的加持。

那条引发争议的“中国第一，世界第二”中文广告，并未让外国人理解海信到底是做什么的。

尽管海信已经做出调整，将广告语改成英文“Hisense TV，CHINA"S NO.1，WORLD"S NO.2”，但无疑会让外国球迷产生和中国人相同的疑问：世界第一是谁？

答案是三星电视。

据Global Data公布的数据显示，海信作为世界杯的二级赞助商，花费是3500万美元，投入如此之巨，却难免有为他人做嫁衣之嫌。

世界杯赞助商分三个等级，分别是一级赞助商“国际足联合作伙伴”、二级赞助商“世界杯全球官方赞助商”、三级赞助商为“世界杯区域赞助商”。

其中，包括万达在内来自全球的七家企业成为卡塔尔世界杯的一级赞助商，海信、蒙牛、vivo位列二级赞助商，BOSS直聘、雅迪是三级赞助商。

▲图｜卡塔尔世界杯官方赞助商名单

在16个官方赞助商中，中国独占6席。从本届世界杯媒体的统计和以往的数字，成为世界杯官方赞助商花费从数百万至数亿美元不等。即便是对于行业翘楚，这仍不是一个小数目。

出现在顶级赞助商名单中，万达依然维持豪门的底蕴。在过去两年，房地产受政策影响，普遍受挫。以商业地产为主的万达，疫情之下更是首当其冲。

2016年，万达耗资8.5亿美元与国际足联签下15年的合约，成为国际足联合作伙伴。那时候，铁杆球迷王健林正在世界范围找寻在中国得不到的快乐。但此一时彼一时，如果时光倒转，不知道万达还会不会如此一掷千金。

同样境况的还有vivo。2017年，vivo耗资4.5亿美元拿下5年世界杯官方赞助商名额。尽管在去年，vivo悄无声息地夺得中国手机销量冠军，并且在海外的市场份额屡创新高。但受限于全球智能手机行业整体低迷，行业营销费用普遍缩减。当年不差钱时期的豪迈，如今只能珍惜。

同样作为财大气粗的代表，蒙牛的日子过得相对顺遂一些。从财报上看，蒙牛近两年的营收和利润依旧保持增长，并不断创下新高。奶制品是消费品中的刚需，即便是在疫情之中，牛奶都是重要的保障物资。

花小钱办大事

除了世界杯官方赞助商，企业参与到世界杯盛宴中的方式还有很多。赞助球队成为许多企业的选择。

例如蒙牛的竞争对手，同样财力雄厚的伊利，一次性赞助了葡萄牙、阿根廷、德国、西班牙四支夺冠热门，同时签下了C罗、内马尔、本泽马等最具声量的球星。没钱的才做选择，有钱的全都要。

热门球队能够获得更高的关注度，同时在世界杯赛场上走得更远，也意味着品牌的曝光周期更长。这本质上也是一场“豪赌”，夺冠热门球队发挥稳定，但投入多。相对的，冷门球队虽然“一轮游”的概率比较大，但一些预算有限的企业，也乐意放手一搏。

这其中最会精打细算是美团外卖。加纳队员穿着美团外卖服训练的视频，引得全网热议。标志性黄色袋鼠装，胸前写着“美团外卖，送烧烤也快”，背后写着“美团外卖，进球也快”。撇开黑色的皮肤，会误以为是外卖小哥在开晨会。

▲图｜加纳队化身外卖小哥

尽管加纳队是“非洲之星”，但放到豪强云集的世界杯赛场上，仍然是绝对的冷门，历史最好成绩是进入到八强。同时，加纳是世界杯赛场上最年轻的球队，平均年龄仅有24.7岁。

在第一场输给葡萄牙后，美团外卖官方微博发文称：不是只有最热门的那个才值得被关注，每一个平凡的、努力的、奋斗着的人，都值得被赞助，如同我们每一位外卖小哥。

既升华了企业价值，还通过反差收获了流量，真正花小钱办大事。

说起押宝成功的经典案例，要数华帝。2018年俄罗斯世界杯，华帝是法国队在中国地区的赞助商，承诺“法国队夺冠，华帝退全款”。

法国队不负众望夺得冠军，当天华帝的各项热度指数远超世界杯官方赞助商。尽管退款金额有7900万，但凭借此“伏击营销”，华帝的销量获得大涨，期间销售额达到了10亿。

在众多球队赞助商中，有一个稍显陌生的面孔——库迪咖啡。官宣成为阿根廷在中国区的赞助商时，库迪咖啡第一家门店刚刚开张。

刚刚成立，就能有如此大手笔，如果放在其他人身上，算得上神奇一幕，但如果放在陆正耀身上，就显得平平无奇。没有错，库迪咖啡正是陆正耀新的创业项目，核心团队均来自瑞幸咖啡、神州租车等公司。

如同瑞幸咖啡，以及之后的趣小面、舌尖英雄，陆正耀沿袭之前的营销先行策略，高举高打。据库迪咖啡招商人员表示，在首店开业的时候，全国的签约门店已经超过1000家。依旧熟悉的配方，熟悉的味道。

最冷的世界杯

根据FIFA数据显示，2018年俄罗斯世界杯共有35.72亿人观看。其中，中国有6.56亿人观看了俄罗斯世界杯，占收视总人口的18.4%，是世界上观看世界杯人数最多的国家。从这个角度看，即便是只做中国本土市场的企业，在世界杯上做广告投放也是有的放矢。

另一方面，作为世界语言，足球也可以作为媒介，将企业品牌传递到全球每一个角落。对于当下众多以出海为目标的中国企业而言，这是一个最快速、最广泛的触达方式。

以海信赞助足球顶级赛事为例，从2016年欧洲杯到2018年世界杯，再到2021年欧洲杯，海信的全球知名度从37%上升到59%，海外销售收入从196亿元增长到725亿元，海外收入占比从不到20%上升到41.3%。

▲图｜2010年，世界杯赛场上首次出现中文

同样，借助2018年世界杯，vivo顺势进入欧洲市场，此后在2021年欧洲杯的合作助力下，vivo欧洲市场份额的年增长超过了两倍。在东南亚和印度市场，vivo也取得令人瞩目的成绩。正是借助海外市场增长，vivo在2021年跻身全球手机出货量前5。

从2010年南非世界杯开始，中国光伏企业英利将中文带入世界杯赛场，短短四届世界杯，中国超越日本、美国，成为世界杯赛事最大的金主，世界杯似乎成为中国企业出海的秘籍之一。

盛况之下，有业界人士也提出了隐忧：中国企业对本届世界杯的热情似乎不复从前。

尽管从赞助总额上看，中国企业13.9亿美元花费超越美国，成为世界第一，但参与赞助的企业数量在减少。

据媒体统计，2018年俄罗斯世界杯，参与到世界杯相关营销的企业有36家，但今年只有20家左右。这其中还包括万达、vivo两家此前已经签订长期合约的大单。

赞助总额的增加只能说明，中国的头部企业在世界杯营销上投入了更多。简单来说，这届世界杯不再是普天同庆，而变成了土豪的游戏。

另一方面，比起上届世界杯，开赛前几个月，企业就已经开启一系列营销活动，今年普遍到邻近开赛才开始进行宣传，也可以看做企业预算有限，出手谨慎的表现。

企业的苦衷也很容易解释。首先，受全球经济下行影响，企业钱袋普遍紧张，营销预算成为最先被砍掉的支出。

其次，世界杯不是一个可以独乐乐的活动。作为观众，荷尔蒙的迸发需要呼朋引伴，氛围的营造和消费场景都在线下。但受限于国内疫情，观众对世界杯的感受不会过于强烈，企业涉及到线下的活动也难以开展。

可以想象，今年的世界杯大部分人都会是一个人面对屏幕看球。一切都在说明，这届世界杯发生在一个孤独且冷的冬天。

关键词： 世界杯赛 财大气粗