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当下，我们正在经历中国汽车产业有史以来最重要的拐点。

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今年以来，电动车最先打响“价格战”，特斯拉、问界、小鹏纷纷相继降价。随后，合资燃油品牌也纷纷跟上，内卷空前。

然而，此时的起亚官方却反其道而行之，宣布了保价政策，称在3月15日-31日期间，用户通过官方渠道订购起亚全新车型，自购买日（含）起90天内，如所购车型官方售价发生降价情形，起亚承诺将主动返还差价。

这让一众消费者有些看不懂。其实，结合起亚近年来在华的销量便很好理解这件事。2018年到2022年，起亚在华销量分别为37.0万辆、28.98万辆、24.93万辆、16.34万辆和9.4万辆。如今的销量比起起亚2016年65万辆巅峰来说，基本只剩下个零头。

这期间，起亚也在不断降价，但收效甚微。因此，起亚保价政策的背后，是官方“摆烂”的心态：反正车也难卖，降价赚得更少，那还不如不降。

如今，电动车时代到来，起亚还想再搏最后一把。不久前在上海举行了中国新能源战略发布会，同时亮相了将在两年内引入国内市场的EV5概念车、EV9概念车以及EV6 GT 3款纯电车型。

被遗忘的起亚，还能通过发力纯电动被国内消费者记起吗？

再博最后一把

根据发布会内容，起亚计划从今年起，在全球市场每年推出至少一款基于E-GMP平台开发的纯电动汽车，并计划到2030年在全球销售160万辆电动车。

对于中国市场，起亚官方也是相当有野心。预计从今年开始，每年将推出至少一款基于E-GMP平台开发的纯电动汽车；到2027年，共计将推出6款EV车型；到2030年，实现纯电车型年销量18万辆的目标，销量占比达到40%。

我们先来看看此次发布会推出的几款车型，看看其是否有机会达成目标。

首先来说说将于今年8月在中国上市的EV6 GT。这款车是由起亚E-GMP平台打造，零百加速3.5秒，持双电机四驱，而且还采用了可以超2万转的高转速电机，最高时速可以达到260公里，定位在特斯拉的Model 3和Model Y之间。

官方宣传这款车最大的亮点是快充，在800V快充模式下，将电量从30%充至80%只需14分钟。

那么问题来了。对于配套设施，起亚是想和壳牌合作建设配备800V快充桩的品牌快充站，但目前处于规划阶段，到大范围落地还需要相当一段时间。也就意味着，在这一发展过程中，消费者并不能享受到快充的功能。

退一步讲，国内的新势力车企如小鹏G9，同样能实现800V快充，从10%充到80%最快仅需15分钟。引以为傲的优势却卷不过国内新势力现有车型，大概率会让起亚即将进入中国市场的电动车陷入尴尬的局面。

另外，由于EV6 GT早就在2021年于海外市场销售，其内饰也难以和如今国内新势力们相媲美。并且由于这款车将采用纯进口的方式在国内进行销售，按国外的售价换算成人民币已经超过40万元，副驾的调节方式还是纯手动（不知道引入中国会不会做相应改进），至少现有情况看来，这款车对比国内市场同价位车型并没有竞争力可言。

再来看看将于今年11月在国内上市的EV5，这是起亚第一款中国首发、中国制造的全球中型SUV车型，拥有700公里以上的续航能力，将支持800V快充。

这款车最大的卖点是能够实现对开门式打开，在车门打开后座椅还能90度旋转，可以满足一些户外场景的应用，妥妥的一台“钓鱼车”。至于这样设计是否合理，本质上是要看什么样的配置，更符合大多数人在户外场景下的使用需求，毕竟不是所有人都热爱钓鱼。

最后EV9概念车定位于中大型SUV，车长达5米、轴距达到3.1米，也将搭载800V高压快速充电系统，其量产版已经在海外进行亮相。

整体来看，起亚发布的这几款新能源汽车虽然有竞争力，但很难对国内的新势力车企造成实质性的威胁。尤其是在国内新势力厂商已经将产品特性占领各个应用场景下，起亚想“卷赢”这场战争依旧很困难。

为何失去中国市场？

其实以前包括起亚在内的韩系车，在中国市场的日子很好过。

时间拉回到2011年，彼时日系车丰田、本田和德系车在中国有着普遍较高的产品溢价，且设计普遍较为老气，而当时的自主品牌尚未崛起，品牌力跟不上，销量不佳。

起亚很好地抓住这一机会，走上高性价比这一路线，推出了以K5为代表的车型，吃到了中国汽车市场成长的红利。

在全球市场上，起亚依旧是通过供应链整合能力，打造极致的产品性价比征服了全球的消费者。去年，起亚品牌的母公司现代汽车集团以685万辆的成绩成为全球第三大汽车集团，仅次于丰田和大众。

不过，正如上文所说，如今起亚在中国市场销量已经连续多年下滑，去年在华销量只有巅峰时期的零头，在国内消费者的存在感越来越小。这又是为何呢？

首先，起亚虽然进入中国市场多年，但并没有一项具有绝对优势的技术来支撑其产品溢价，也就导致在自主品牌崛起时，国产车以更高的性价比、更豪华的内饰对起亚的市场空间造成了严重的挤压。

当下，合资车企普遍开始新一轮价格屠杀，将会把起亚的生存空间压缩得更小，可以说起亚的燃油车岌岌可危。

其次，起亚缓慢的技术迭代速度，让其在市场中竞争力不断降低。例如起亚K5的2.0自吸加6AT变速箱，上市近10年才换。

而且起亚还是一家特别爱搞“双标”的车企。比如起亚嘉华在海外采用的是3.5L V6自然吸气发动机，最大马力达到294Ps。相比之下，国内则用的是G4NN的2.0T涡轮增压发动机，最大马力只有233PS，相差不少，自然很难赢得国内消费者的青睐。

进入新能源汽车时代，以起亚为代表的韩系车企没有赶上风潮，也很难发挥出曾经的性价比优势。

众所周知，对于汽车产业而言，性价比是通过极致的供应链管理打造出来的。根据工信部推出的《汽车动力蓄电池行业规范条件》，以韩国、日本为主的海外电池厂商无法进入中国本土的供应链，这也让起亚在电车时代的起步阶段，便无法通过供应链打造成本优势。

被遗忘的起亚，想要在电动车时代再一次让国内消费者记起，将更有难度。

高管的认知误区

在中国新能源战略发布会后的媒体采访环节，起亚中国COO杨洪海坦言，起亚在中国市场确实出现了战略误判，低估了中国电动汽车市场的发展速度。但他表示，“先行者作为中国新能源市场的先锋来教育消费者，各种习惯养成了以后对我们晚入局者来说是有好处的，早一天进来不一定成功，晚一天进来也不一定失败”。

但实际上，如今中国市场电动车的竞争格局可能远没有杨洪海想的那般乐观。

近两年来，中国新能源汽车市场发生了根本性变化，新势力们把智能化体验做到了极致，并将产品特点的塑造覆盖到了各个应用场景，重新定义了电动化、智能化时代的豪华车，抢先一步占领了国内消费者的心智。

此时，面对智能化打造不符合当下国内新势力内卷潮流的外来货，消费者都会质疑这个品牌究竟会不会造电动车。

明显的，起亚正在面临这种尴尬的局面。

纵观起亚发布会提到的3款车，其主要卖点快充和L3级别自动驾驶均不能在国内一众新势力的产品中脱颖而出。

尤其是在发布会中，起亚还提到了今年将正式上线品牌APP，功能覆盖购车、用车、保养、服务、置换等全领域。要知道，如今这项烂大街的功能在国内新势力发布会中可能都不会被提及，毕竟自主品牌10万元左右的油车都已实现部分功能远程监控。

在销售渠道层面，如今国内新势力车企大多都选择直营模式，以此拉进与消费者之间的距离，迅速对产品进行迭代和升级，并用OTA解决部分用户的困扰。而起亚的纯电品牌却依旧选择了老套的经销商模式，这种模式无法快速满足消费者的需求，消费体验或将大打折扣。

展望未来，随着新能源汽车的渗透率不断提升，产业链越来越成熟，油电同价是汽车产业发展的必然趋势。目前国内比亚迪的宋Pro DMi和秦Plus DM-i 2023冠军版已实现油电同价，未来电动车的溢价将不会存在。

同时，回顾历史，汽车消费比重占家庭收入比重不断降低也是时代趋势，汽车会越来越便宜才是常态。

不过，起亚似乎并没有对此做好准备。杨洪海在采访时谈到，“价格战带来的内卷，并非健康的市场发展状态，我个人是反对内卷的”。

在如今国内电动车已经“卷成麻花”的时代，起亚在产品上没什么特别大的竞争力，也没有为将来更激烈的价格战做好准备，很难说将来在中国电动车市场能占有一席之地。

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