2020是许多人正式看好国产女性向游戏的一年。

那时友谊时光刚上市，叠纸成了四小龙，《浮生为卿歌》会和《闪耀暖暖》同时出现在各大渠道的榜单前10。

从游戏内容和买量选择看，这两家公司和其产品的目标用户除了“女性”几乎没啥重合度，市场空间 之大可见一斑 。

(资料图片仅供参考)

也在那年，头部参与者们证明了其持续制造爆款、盈利的能力。

2020年上半年，新游《浮生为卿歌》收入近5亿元，占友谊时光总收入的47%，成功接下了《熹妃Q传》和《宫廷计手游》的担子。叠纸那边虽然没有明确数据，但《闪耀暖暖》也补上了《恋与制作人》回落后的渠道榜单的空缺。

按照这个情况，经历“一定程度上利好游戏”的3年防疫之后，这个市场肯定更好了吧？

诶，并没有。

相反的，混这条道儿的人好像越来越惨了。

近三年，已有《掌门太忙》《云裳羽衣》《如梦下弦月》等多款成熟女性向手游宣布停运或停止更新。期间新品如《此生无白》《凌云诺》也没能如愿接过《浮生为卿歌》们的历史使命。

照友谊时光财报数据，他们在风光的2020之后马上就遭遇了首次营收、净利润双降，在“理论上会更好”的2021、2022两年内，他们的营收分别是16.16亿元和15.24亿元，相较2020年的21.82亿元，两年内少赚了12.24亿元。

才被正视没多久的女性向游戏好像又不行了。

1友谊时光的困境

作为头部的上市企业，友谊时光这几年的问题主要在于新品少，且无法接替老主力在以往营收里扮演的角色。

从财报信息来看，友谊时光业绩的第一次大降发生在2021年，当年营收少了约5.66亿元，均来自于国内市场，净利润同比减少45%。

当年的财报把业绩下滑的主要原因归结为两点：期内无大型新品上线，同时公司增加了研发投入（比2020年多约1亿元）。

这时他们遇到的了第一个问题，新品少，准确点说，是大营收规模的新品少。

在此之前的2015至2019年间，友谊时光一直保持着每年至少一款大型自研新品的节奏。

2016、2017有《熹妃传》做主力，两年营收约9.5亿。2018、2019，《熹妃Q传》和《宫廷计手游》开始赚钱，合计收入占比超过70%。

到2020年，虽无自研新品，但《浮生为卿歌》是在2019年12月31日公测，正式释放盈利能力其实就在2020。在2020年上半年，这款产品又接过了《熹妃Q传》的班儿，半年收入4.93亿元，占比47%。

之后呢，在2020—2023年3月，友谊时光只拿到了四款游戏的版号（相对其他没有版号的游戏公司还是好了不少），其中在2021年上线的只有一款主打文本剧情的仙侠乙女游戏《此生无白》，这款产品在2021年内极少进入各渠道排行前100，甚至不配在财报里拥有姓名。

总之，主力产品接班出现了断档。

这次断档引发了两个问题：

第一，《熹妃Q传》《浮生为卿歌》的老主力又多流失了一年，下一个新主力在自有流量池里的“继承”更难了。

第二，新品的营收压力变得更大，可能影响其原定的研发和运营方向。

在这样的背景下，2022年1月，首发消耗约1.9亿元营销成本的新主力《凌云诺》上线了。上线时间比拿到版号的时间晚了半年左右（其他产品上线计划都是拿到版号的2~3个月后）。

这款产品自2020年便在财报里以未来主力新游的形象出现，有一线水平的国风美术、配音，整合了包括回合制RPG、模拟养成、换装、Roguelike等多种玩法内容。

嗯，经典的大买量+多玩法+中重度培养线，大几率能挣钱。但，也大几率不适合女性用户，这是有饭研究的判断。可能友谊时光判断的是，经过多款产品的教育，女性用户们可以接受更重/更核心一些的产品了。

在整个2022年内，这款消耗了公司史上最高研发成本和营销成本的新游在AppStore畅销榜的平均排名只在70左右。据七麦、SensorTower等平台数据，其在各渠道免费榜的平均排名在50左右，年收入在5亿元上下，不如老主力《浮生为卿歌》头半年的水平。

即便到2022年，《凌云诺》在多个渠道商店的排名也不如《浮生为卿歌》和《熹妃Q传》高。

断档之后，又没续上。就此，友谊时光在2022年上半年形成了超过7000万元多的净亏损，全年净利润从2020年的5亿元、2021年的2.75亿元跌到了2500万元左右。

2 同行的进进出出

女性游戏市场当然不止友谊时光一家。

事实上，从2019年开始，包括腾讯、祖龙、完美世界、网易都相继启动了不同规模的女性向游戏项目。

在叠纸和友谊时光风光无限的2020时，市面上已有超过20款女性向游戏同台竞技，大面上看，这个市场是有活力的。

不过，也在2020年前后，多款产品陆续发出了停运计划。

其中比较知名的如西山居2018年上线的《云裳羽衣》宣布在2022年4月停运，后改为停止更新。华清飞扬在2020年上线的《掌门太忙》宣布在2023年5月停运，后改为停止更新。

更近的，鼎龙文化才在2022年上线的《如梦下弦月》宣布将在2023年5月停运。

据网易和前掌梦开发者称，近四年已有超过20家中型及以上企业设立并推翻过数十个女性向游戏项目，入局和出局的原因大致如下几类。

立项入局的主要有三点：

1.相较男性，女玩家的游戏认知和经验普遍较少，可教育空间大。做女性向游戏赛道能搞到增量。

2.一般来说，女性向游戏以文本、美术、音乐体验为主，对数值系统、玩法要求较低，成本偏低。“看上去很容易的样子”。

3.对大厂来说是布局和战略防守需要。“可以不好好做，但得有。”

后来主动或被迫出局的，也有三点：

1.大环境经济下行，版号少，公司多在“优化”团队。没资源和心思去挑战新赛道。

2.不挣钱，玩法和数值系统过于简单，留存和转化差。

3.不挣钱，玩法和数值系统过于复杂，留存和转化差。

总之，理论上的空间是有的，但实操下来，真会做女性向游戏，会做挣钱的女性向游戏的团队太少太少。

与其在以“优化”为主旋律的人力环境下重新组建、培育一支专业队伍，拿好不容易求来的版号赌增量，不如做回老本行，在糙汉市场稳定赚点小钱。

3 供给错位和变化的用户

回到开头的问题，头部公司业绩下滑+多公司逃离赛道是因为女性游戏市场不行了吗？

并不是。

一方面，数据证明有人行。

在友谊时光双降的2021年，国内收入前30的手游产品里有7款女性向产品，《偶像梦幻祭》和《闪耀暖暖》分别排在第5和第8。

2022年收入前50的手游里，女性向游戏依旧能有超过10%的占比。如《闪耀暖暖》《光与夜之恋》在2023年还能排进AppStore畅销榜前30，《浮生为卿歌》甚至更早的《熹妃Q传》和《宫廷计手游》也能保持在60名上下。

另一方面，玩家和从业者观点说，用户和需求是在的，赛道疲软的主要原因在于供给和需求产生了错位。

据网易相关项目开发者称，在他看来，女性向游戏赛道疲软这个说法本身就很难立住脚。

因为某些不可抗因素，2022年国内手游整体收入就同比下降了近15%，虽然垂直赛道里的头部公司业绩差、不少参与者出局，但并无明确数据表明女性向游戏的收入减速高于手游整体减速，所以并不能武断地说女性游戏市场变差。（非要说女性赛道没搞头，那正搞《以闪亮之名》的祖龙岂不是原地尬住）

另外，多款不同类型产品的持续高营收已经证明用户和需求还在，赚不到钱，只能是因为对用户的理解和由此做出的供给有问题。

关于用户和女性向游戏产品的开发，我们曾在2022年做过一次集中采访交流，里面的部分观点放到今天依旧适用。（可点击链接查看）

比如关于用户的基础属性，心理咨询师于泽斐认为，因为生理结构和长期以来社会关系、文化、伦理理念的作用，在游戏中，多数男性有更强的成就动机，女性则更注重情绪、情感和社交上的体验。

60制作组总经理艾梨认为，女新向游戏用户普遍习惯于小额、持续的付费，并乐于为情感偏好的内容付费，当产品用户基数达到一定量，运营足够长线时，这种产品的收入就很可观。

所以，对应的供给为：精美的美术立绘、能够让人共情的故事、优质声优、匹配度较高的玩法以及丰富多彩的同人文化内容。

到2023年，包括网易和掌梦的开发者以及多位女性向游戏玩家又给此前的答案做了些补充，具体是3点：

1.女玩家对垂直产品的内容需求正在持续细分。表现在对不同题材、画风甚至玩法的需求越来越多。

总之是见多了，他们追求更多样的外观和新鲜的故事、玩法，老旧换皮那一套行不通。

在这块儿，其实头部如友谊时光的产品线思路早有布局，他们早期选择宫廷、古风作为题材、美术特色玩法以模拟养成为主，后面又做了讲权谋的RPG《凌云诺》、现代职场题材的《杜拉拉》等。

2.内容消耗速度更快，爽感阈值越来越高。

因为游戏经验增加，生活节奏加快，更多女玩家对故事和玩法内容的接受和消耗速度更快，“如果2020年是半年一个版本，现在大概是俩月”。同时能让她们兴奋并形成转化的内容更少了，一个明显的现象是，包括《恋与制作人》《光与夜之恋》等强调“靠暧昧拉长故事线和幻想空间”的乙女手游都在近两年果断拥抱“结婚”和“露肉”内容，他们需要让玩家获得足够的爽感。

3.虽然要求高、需求大，但女玩家对加法的接受程度还是有限。

前两年聊女性向游戏的开发方向时，有的开发者会提到一个想法：做女性玩的MMORPG、SLG、肉鸽。想法挺好，但从这两年的实际反馈来看还不太现实。

据友谊时光、网易方面消息，近两年女性向产品的内容更迭以添加为主，厂商们希望引入一些弱化后的中重度玩法来提高游戏时长和付费，但玩家反应大多是“不懂”和“太累”。在2023年2月，《浮生为卿歌》的新资料片就因为加入了大量RPG系统遭到玩家抵制，官方火速开除了主要负责人以保平安。

其实反过来看，这三点既是当前女性向游戏开发、运营的难点，也大概指明了新品的研发方向：更新、更细腻的故事，节奏饱满的爽点供给，主次分明结合融洽的玩法等等。

不过，想在当前的环境下做出这些依旧困难。在搭建团队、细化用户需求等等之前，一位在5年前从休闲品类转型到女性向游戏的制作人说了一个做好相关产品的先决条件：正视赛道。

2020，是正视其空间，有些入局的信心和期盼。

如今，是正视用户的特殊需求和自己的能力。

做好女性向游戏，得从不要再说“简单”和“光速入局”开始。

更多具体分析，可以期待我们未来有针对的对单个或者多个女性产品的分析。

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