曾经，微博是影视营销主阵地，如今这一阵地正在被其他社交媒体平台挤压。

(资料图片)

从数据上看，虽然一直以来微博作为影视文娱用户第一兴趣社区，站内影视娱乐粉丝规模都远超其他平台，但《2022影视娱乐社交内容营销趋势洞察》报告数据显示，2022年1-7月间，在微博平台的影视娱乐内容规模、增长率同比下滑25%。内容互动量同比2021年下滑达到了38%。

反之，抖音、B站、快手、小红书等平台的影视娱乐内容规模、增长率均有所增长。其中抖音同比增长78%，小红书同比增长率甚至高达167%。

再从传播影响力上看，2022年初以《狙击手》《长津湖之水门桥》为代表的国产动作大片，抖音为其贡献的社交内容热度已赶超微博。《这个杀手不太冷静》《独行月球》两部喜剧电影，微博和抖音的社交内容贡献度也几乎相同。

这一现象在2023年Q1的影视市场同样得到了验证，电影《交换人生》、电视剧《狂飙》《归路》在抖音的传播效果丝毫不亚于微博。其中#狂飙在短视频狂飙#更被视为抖音二创助力剧宣的重大成就之一。

从事影视剧宣传工作的祝鲁告诉骨朵，“从2021年开始，客户会明确在brife中提到需要在抖音平台做完整的宣发方案。”已经有许多乙方公司内部组建出了一个相对比较独立、专业的团队专门操作抖音上的营销内容。

越来越被行业重视的抖音，以及逐渐被注意到的小红书、虎扑等垂类社交平台，正在压缩微博在影视营销方向上的生存空间。

在微博做榜单热搜，不如在抖音做爆款视频

热搜数量一度是鉴定影视剧能否称之为爆款剧集的重要指标。

《开端》三百多条微博热搜不仅创下了2022开年热搜数之最，也给爆款定义了一个基础值。同属2022年度剧集爆款的《点燃我温暖你》《星汉灿烂·月升沧海》《苍兰诀》，经微博官方《2022微博娱乐白皮书》数据统计，分别为微博热搜上榜次数前三的剧集。可以说在微博的平台标准下，无热搜不爆款。

祝鲁向骨朵介绍，微博的热搜机制已经更改过很多轮。“以往要做一个微博热搜，一定数量的营销号，真人追剧号，金蓝V搭配，并按照发布时间节奏走，基本就能完成。”但现在同样的流程走完，却不见得可以登榜，或者说只能在“阴间时间”登榜。

微博热搜作为剧宣的重要一环，通常贯穿了整部剧的宣发脉络。以《点燃我温暖你》剧方发布的收官战报为例，4590多条微博热搜按时间顺序铺陈展开，每一条都与当下剧情发展相关。以至于能够让观众产生在微博热搜追剧的错觉。

“通过微博热搜榜的盘点，可以清晰地看到剧方的整体宣发策略。前期我们打什么词条拓开宣传面，中期我们打什么词条提升剧集热度，后期我们用什么词条来收官，这一整套操盘都是由微博热搜来体现。”祝鲁说，热搜条数对于宣发来说是重中之重的KPI。但在观众看来，近些年微博热搜的趣味性和权威性是在递减的。最常见的情况就是一部剧整天热搜刷屏，但网友真情实感地讨论却并没有几条。

与在微博打造热搜的宣发逻辑不同，祝鲁介绍，他们更倾向于在抖音制造爆款视频，如果爆款视频可以上榜抖音热搜最好，但并不强求。

一方面，是相比于微博热搜榜单，抖音榜单的导向性相对较低一些，网友还没有养成主动从抖音热搜获取信息的用户习惯；另一方面，抖音是由内容主导用户的产品，用户无需关注、搜索、点击，就能轻易被信息流中暗埋的营销内容所捕获。刷到的爆款视频越多，就越能加深剧集的记忆点。

同理，一般在抖音比较火的剧，国民度都不会太低。一句台词“张万森，下雪了！”一跃成为抖音热门BGM后，小成本网剧《一闪一闪亮星星》在2022年的冬天走红，播放量刷新爱奇艺分账剧的新高。甚至抖音的爆款视频还能不断带火老剧。“王宝钏挖野菜”这句话在抖音视频评论区流行后，《薛平贵与王宝钏》在西瓜视频的播放量也紧跟着猛翻了一倍。

负责运营抖音影视娱乐MCN账号的陈青告诉骨朵，“虽然抖音的推送机制和微博热搜上榜机制一样让人难以捉摸，但也不是没有方法论可以依循。”当下在抖音最红的BGM+素人号互动+抖加推广，一般就可以打造出一则符合数据要求的短视频。

在经历过抖音爆款视频高效率、高回报率的营销模式后，剧方倾向于将影视营销重心转移至抖音，便不难理解了。

抖音有望“晋升”成下一任微博？

“借助抖音平台丰富的流量，从‘最大范围触达——口碑提升转化——深度绑定受众’全链路完成内容种草，进一步引流至长视频进行观看”，是抖音在《2022抖音剧集年度报告》中明确写出的剧集营销新玩法。

在此之前，传统影视营销模式更贴近于微博平台，通过词条和图文宣传，演员互动、粉丝群联动来制造影视剧高曝光度，从而为收视率和票房打下基础。但弊端在于微博中“偶像”影视剧内容贡献度更高，肖战、易烊千玺、王一博等流量演员参与出演的影视剧在微博能收获多数支持，其他非流量型演员参与出演的影视剧在微博营销往往收效甚微。

《2022影视娱乐社交内容营销趋势洞察》报告提到，“微博用户支持偶像内容，抖快用户刷片段完成追剧观影体验。”祝鲁说，“抖音上‘活’人多，这就是最大的不同。”“活人多”既是剧宣在抖音做影视营销时事半功倍的要素，也是剧宣需要耗费时间精力去经营的要点。这一点也导致在微博和抖音做相同的营销内容，媒介价格并不会有太多的差距。

细心一点的网友很容易察觉，冲热搜时广场上大量的素人号微博文案雷同，甚至有的文案前言不搭后语，只有热搜词条带对了。祝鲁说，“微博上的营销号、素人号文案都是我们自己批量生产的，自然没有什么说服力。但抖音想要做一则传播力强的爆款，点赞到达了一定高度后，网友是会真的看完你输出的东西并认真评论的。所以前期要对内容有把控，而且抖音的推送算法确实太随缘了，你不知道到底什么人会看到你做的内容。”对祝鲁而言，同等价格的营销方案，在微博量大从优，性价比会比抖音高。

另外值得一提的是，抖音自身也在加大力度入局影视娱相关业务。先是在2022年7月18日，官宣和爱奇艺达成合作，围绕长视频内容的二次创作与推广等方面展开探索，进一步解决困扰抖音已久的影视剧综版权问题。同年9月，抖音发布了站内二创激励计划，鼓励创作者围绕爱奇艺片单，进行创作解说、混剪、杂谈等原创度高的内容。

2023开年爆款《狂飙》在播期间收获抖音热榜热点246个，抖音主话题揽下294亿次播放，官抖@电视剧狂飙 粉丝数超143万，比官微粉丝数多了近5倍。陈青说，“《狂飙》相关热点追踪是当时每个MCN机构都在做的，没有版权顾虑外加官方推流，抖音头部娱乐账号就会持续发布《狂飙》相关内容。”剧集收官后，抖音短视频也为《狂飙》长尾效应不断加码。

2023年1月18日，抖音正式上线了娱乐开放平台，提供包括内容管理、流量激励、达人推广、定制服务、数据分析等一站式自动化服务，支持剧集等合作方在抖音进行宣发和版权合作。

然而在陈青看来，当下抖音站内的娱乐向KOL、影视娱乐MCN矩阵账号数量已有不少，偶像粉丝开始大批量涌入抖音，正在蚕食抖音原有的“路人感”优势。“如果抖音真的晋升成功，成为了下一个微博，那或许也将会有下一个抖音来取代抖音。”

小红书、虎扑未必不如微博和抖音

“我愿意嫁给侯爷，哪怕是妾。”是《锦心似玉》中何泓姗的一句台词，却意外地在抖音爆红。搞怪的表情和变调的配音在一段时间里席卷了抖音热榜。陈青也曾想过模仿《锦心似玉》的这段视频，为自己手中的剧集项目制造一条爆款，但发现《锦心似玉》的成功很难复制。

陈青说，“你可以感觉到这句话在抖音特别火，似乎是无人不知无人不晓的。但一出抖音，去微博、快手、小红书再说这句话，大家都会一脸疑惑，你是在说什么呢？”每个平台受众获取的信息，和愿意传播的信息是有着巨大区别的。

微博做粉丝市场，抖音做下沉市场，剧宣需要根据平台特性，有针对性地制定出差异化的宣发方案，最终将平台用户最大程度转化为影视剧观众，达到引流目的。而小红书、虎扑恰好是垂直对应了女性和男性两大市场。

《梦华录》在播出期间将小红书作为了营销阵地。作为一部古偶剧，剧集中涉及了汉服、首饰、茶艺等，与小红书女性用户关注点相符。“赵盼儿穿搭美学——宋代OOTD”获得近千条互动，刘亦菲仿妆视频点赞量超过4.8万。

另一部刘亦菲主演的电视剧《去有风的地方》同样在小红书上有超过109万条笔记发布，总浏览量超过2.5亿。其中，刘亦菲同款穿搭、同款云南大理旅游路线都是搜索量极大的词条。

祝鲁说，“《我们的当打之年》《她们的名字》《二十不惑》和《三十而已》这类现偶、时装剧，以及其他偏女性题材的职场剧都很舍得花钱在小红书做投放。”而且越是大体量的电视剧，越会在小的垂类平台上做文章。

像《将夜》《雪中悍刀行》这类男频题材影视剧，就会选择做去虎扑做营销。综艺《这！就是灌篮》官宣时就曾在虎扑发帖预埋热点，节目相关讨论帖达到了60多万，热门帖动辄上万甚至数十万的浏览量。《一出好戏》上映时，黄渤也在虎扑注册了账号“演员小黄”与虎扑网友互动，收获了几万条回复，上百万次浏览，为《一出好戏》的出圈做出不少贡献。

不难发现，在小红书、虎扑这类平台中影视娱乐为弱势内容，低供给、低需求，没有激烈的娱乐营销竞争。一条过百回复的帖子就能成为站内热帖，是非常垂直的平台。只要挖掘出用户的需求，就能达到在微博、抖音上达不到的传播效果。

无论是显得有些过气的微博，还是正当红的抖音，又或者是正在成长的小红书和虎扑，未来会是谁接住影视营销的衣钵？大众化和差异化营销要如何均衡？影视营销的衣钵仍在传承中。

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