在一个晴朗的早上，佛罗里达州奥兰多市的Melina熟练地打开WhatsApp，找到了3个月前认识的中国朋友，跟对方下单了200件假睫毛。她在为自己的Beauty Bar进货。

(资料图)

放在以前，她需要跟本地分销商打电话订购，但现在，她可以用更低的价格获得相同货源，并且到货时间跟原来差不多。

疫情以来，许多和Melina一样的美国小B商家，学会了通过网络订购所需的产品，他们绕过了一级一级的分销商，仍然订购相同的产品却得到了更丰厚的利润。越来越多的B2B交易在线上发生，麦肯锡公司报告称，到2022年，各行业约65%的B2B公司将完全在线进行交易。

在跨境电商的重要目标市场美国，B2B电商市场规模超过万亿美元。数据预测，2022年底，美国B2B电商销售额将达到1.6万亿美元，到2026年，将超过2.47万亿美元。

或许，跨境电商增长的未来就属于B2B电商。

01 持续增长的B2B电商市场

B2B模式占据了全球交易非常大的市场份额。以美国市场为例，B2B销售占据了美国经济的八分之一，数据显示，2021年美国的B2B市场规模将达到16.3万亿美元。

疫情影响下，实体零售大规模转移至全渠道零售，促进了线上B2B业务的发展。据统计，美国B2B电商交易额约占B2B销售总额的10%，这意味着2021年美国B2B电商的总销售额将超过1.6万亿美元。到2026年，北美B2B电商市场将超过2.47万亿美元。

除却亚马逊B2B业务Amazon Business以及中国卖家熟知的阿里国际站，活跃在美国市场的B2B电商平台还有WholesaleCentral、ThomasNet、Kinnek、B2Btradeholding、B2W Companhia Digital、ChinaAseanTrade、DIYTrade、EC21等。

此外，区域性B2B电商平台在全球范围内如雨后春笋般涌现。仅2022年，获得融资的B2B电商平台就有：新加坡的EkkBaz、Eezee，印度的Soptle、Groyyo，埃及的MaxAB、Cartona，尼日利亚的Omnibiz……

随着B2B电商平台的发展，零售商们发现和采购产品的途径变得更加多样化。过去，Melina这样的美国小店店主，采购产品往往通过电话与固定的销售经理沟通，或是自行登录产品门户购买，现在他们不再盲目地从分销商手中复购价格较高的产品，而是学会了浏览亚马逊等电商平台，发掘低价的同款产品。

Digital Commerce 360在2022年3月针对B端买家的研究显示，52%的受访者表示，他们会去“电子商务网站，因为他们有更多的选择”。57%的买家表示，他们在疫情期间更多地从电商平台采购产品。

麦肯锡公司报告称，大约18%的B2B收入直接来自电子商务，高于电话、电子邮件和视频会议。到2022年，各行业约65%的B2B公司将完全在线进行交易。

另一个很明显的趋势是，越来越多的消费品牌将B2B电商平台作为新的销售渠道。

2022年9月，百威酿造集团（Budweiser Brewing Group）高调宣布其B2B电商平台BEES将在英国上线。百威希望BEES平台能为零售商提供无缝的订单体验和沟通，企业主将能够通过平台浏览产品、下订单、设置交货、处理发票等。百威西欧总裁兼首席执行官Brian Perkins表示：“通过利用数据和技术的力量，我们提高了生态系统中所有企业的生产力。”

而一些中国商家，则正好相反，他们先在电商平台上建立店铺，或给美国的分销商做供应商，之后才逐步发展线下渠道。

02 社交媒体上的B2B生意

社交电商的发展，给Melina这样热衷玩社交媒体的年轻店主提供了新的采购途径。她在Facebook上分享自己的工作日常，展示自己售卖的假睫毛，而这些信息则被远在中国平度市的杜尚通过Salestech工具捕捉到。

杜尚经营的外贸假睫毛工厂所生产的产品，刚好能够满足Melina的要求，经过几次交流之后，Melina发现杜尚的工厂就是美国本地分销商的供应商，于是便放弃了美国分销商，直接在杜尚这里下单。

数据显示，目前已有约46%的B2B买家使用社交媒体了解替代产品，35%的人会通过社交媒体获取信息，从而下单。而这，也给“杜尚们”提供了新的跨境B2B经营思路。

疫情之前，外贸工厂的生意伙伴往往通过展会寻得，在平度市经营外贸假睫毛工厂的杜尚介绍道：“我父亲掌管工厂的时候，几乎每个月都要派人带上产品去不同的地方参加展会，要守着展位等待外贸商家来询问，不仅花钱还费时。”

受疫情影响，许多外贸工厂将生意搬到了线上，杜尚所在的假睫毛工厂也在亚马逊平台上开通了店铺。但很快，杜尚便发现B2C与B2B的商业逻辑有很大不同，营销逻辑、品牌逻辑都得从头学起，想要转型做B2C品牌并不容易。

于是，杜尚转变了思路，开始在Facebook群组发布产品信息，还使用了新的工具，去发掘Facebook、Instagram上的产品需求，寻找海外B端客户。“还是做B2B生意更稳妥些，我们原本就是找到B端的外贸公司把货卖出去，现在在线上直接找到海外B端客户，利润空间反而比以前大了。”

不过，杜尚发现，一些大单子还是来自于此前线下建交的老顾客，“最近看新闻很多地方组织企业出海抢订单，我们也想着一起出去看看。”

在厦门的赵宇兵对社交媒体玩法更有心得。他说：“可以把思路打开，不仅在Facebook群组上发布产品信息，还可以试试TikTok和Redit，Redit被称为海外版知乎，这个问答社区也有很多机会。”

开设B2B独立站，在TikTok上做直播，成了外贸工厂开发新客户的方法之一。“在TikTok上可以看到很多工厂在直播，他们也不做什么，就是立一个手机把生产车间工作的场景直播出去。”赵宇兵谈到。

2022年9月，TikTok上线了新功能“get quote”，即获取报价按钮。使用get quote功能，商家可以把链接添加到视频里，用户刷到视频后，直接点击填写信息，不需要像之前一样，得先跳转到账号主页，再去寻找填写的按钮。因此部分业内人士认为，get quote是外贸企业的福音。

当然，还有一些没那么常见的玩法，如在领英上设立企业页面，通过发布企业信息、产品信息、招聘信息，对外展示企业形象。赵宇兵解释道：“领英给人的感觉会更客观，目的性也没那么强，反而能够吸引不少优质客户。”

03 去美国找“团长”？

像杜尚一样，做起线上B2C生意的外贸工厂有不少。但他们也逐渐发现，做B2C生意还很吃力。傲途网络创始人陈修建向品牌工厂表示：“我们认为外贸工厂在短期内做B2C很难做好，不如直接去美国市场做S2B2C的渠道品牌，通过渠道先把品铺出来，等哪一天铺多了有钱了，再去做B2C。”

S2B2C，在国内来看，不算一种太新的电商营销模式，国内的汇通达、云集等企业已经通过S2B2C模式获得了数十亿的融资。S2B2C模式认为，在每个行业里都存在大量的高度分散的小商户b，他们有接触和搞定C端用户的强大能力，但缺乏标准化供应链S的支持，难以做强做大。因此，它们需要一个供应链平台S，来提供立体化的赋能（服务），放大它们与C端用户之间的交易规模。

“在美国B2B行业中有一件事情发生了很大的变化，那就是能为国包商、中国外贸工厂做分销的人发生变化了。传统的B2B行业只有省包、地包做分销，但现在网红群体出现了，一些门店店主、社区有影响力的人，都开始玩Facebook、Instagram、YouTube等社交媒体，他们积累了一些熟人粉丝，具备了分销能力，而这些人，传统的国包商也还没完全接触到。那么这个时候，中国外贸工厂在一定程度上是与美国国包商站在同一起跑线上的。”陈修建解释道，“不过，大宗贸易商家不行，因为他在市面上找不到小B买家了。宠物类、窗帘、假发、美妆，甚至储能电源，都可以走S2B2C。”

这意味着，中国外贸工厂可以去美国找到本地的“团长”，再利用S2B2C模式对“团长”赋能。陈修建把美国本地“团长”分为三类，第一类是粉丝量在10万以下的小网红，第二类是拥有实体门店并在社交媒体上建立店铺的店主，第三类是社区中的活跃分子。

“我们把这些人称为‘KOC人群的数字化觉醒’，这些人都在玩社交媒体，并且自己有意识地暴露自己的邮箱地址、手机号码。这群人愿意在社交媒体上跟你聊聊就下订单，不一定非要去展会见个面再下订单，或者考察工厂再下订单。他们需要的单量小，可能就是100件、200件，但现在中国外贸工厂已经可以满足这样的需求了。”

要找到这些人，就需要运用Salestech。与美国B2B营销大数据公司Zoominfo不同的是，傲途通过Social Selling工具，帮助企业在社媒上找到目标客户并与之直接互动。“比如说这个人是Facebook找到的，就用Facebook账号跟他互动，TikTok上找到的，就用TikTok号跟他互动。这样更容易建立直接的联系，增加信任感。”

在中国，爱库存等S2B2C平台对于分销者小B的赋能更加多元，如可以帮分销者做一件代发、做微店、做私域。在陈修建看来，S2B2C模式在海外仍具备很大发展潜力，如果能够更细致的服务海外小B客户，中国外贸工厂或将获得巨大的发展机会。

关键词： 社交媒体 万亿美元 产品信息