为了保持差异化竞争优势，始终领先于对手，你需要采用一系列独家洞察——只有你能优先获得的有关消费者的信息。如何才能获得这样的独家洞察，引领企业走向成功？本文提供了一些有价值的经验，可以供企业参考。

企业每年会花费数十亿美元获取客户信息，从市场调研机构购买数据，做一项又一项研究，最后利用大数据和精密的分析模型把这一切转化为商业洞察，然而竞争对手大概率也能找到这些数据；结果也很难达到你的预期，产出有意义的消费者行为分析。

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为了保持差异化竞争优势，始终领先于对手，你需要采用一系列独家洞察——只有你能优先获得的有关消费者的信息。

与市场调研不同，独家洞察可以让你了解到消费者的真正需求、渴望和体验。你可以通过多种方式获得此类洞察。通常来说，这需要与消费者直接建立彼此信任且创造价值的互动，包括提供产品以外的服务和解决方案、打造更完善且引人入胜的服务体验、让消费者参与产品和服务的开发、在消费者使用产品时加以观察并与之互动。

在新书《超越数字化：杰出的领导者如何进行组织转型并塑造未来》（Beyond Digital: How Great Leaders Transform Their Organizations and Shape the Future）中，我们调研了12家为在数字化时代取胜而开展重大转型的企业，分别是Adobe、克利夫兰医学中心、花旗集团、礼来公司、日立、霍尼韦尔、Inditex、日本小松集团、微软、飞利浦、STC Pay和Titan。这些公司并不一定更擅长使用技术，或是第一批打造消费者数据湖的引领者，但他们极其重视对消费者的深入理解，并将其纳入了商业模式、运营和日常决策的核心。他们热切关注为客户提升价值的方法，同时吸收并利用了竞争对手不具备的大量独家信息，由此才能进一步巩固差异化优势，保持与消费者的连接。

如何才能获得这样的独家洞察，引领企业走向成功？我们从调研的企业以及合作过的更多企业身上学到了一些经验，在这里分享给大家。

奠定信任和价值基础

你要明确了解如何让消费者信任并与你互动，以及消费者可以从中获得的好处。这个问题的本质，是怎样让消费者相信你能持续提供他们看重的成果。如果消费者认为你提供的产品与他们有内在联系，甚至可以改善他们的生活工作，他们就会更愿意与你互动，分享关于核心诉求和挑战的独家信息和洞察。

奠定信任基础还需要全面彻底地阐明你处理消费者数据时秉持的价值观、原则和管理方式。数据只是为了巩固你的商业地位，还是为了提升消费者的体验和福利？你能否负起责任，不滥用这些数据？如果出现问题，你有没有严格的应对措施？领导者必须保证整个组织都明白，这不是从消费者身上提炼数据，把消费者当作商品——而是让消费者成为价值链中不可或缺的合作伙伴。

Adobe高级副总裁兼数字媒体总经理艾希莉·斯蒂尔（Ashley Still）非常清楚公司使用消费者数据的指导原则：“我们承诺保密并谨慎使用数据。负责任地使用消费者数据可以创造更好的体验，但从开始用它获得策略优势的一瞬间，我们就偏离了目标。”

嵌入用户体验的信任和价值，加上Adobe的价值主张，这些实践做法为打造独家洞察的获取系统奠定了基础。

将收集独家洞察与日常商业行为相结合

把收集洞察视为培养客户关系和互动的副产品，而不是独立的环节。这样你就可以在通过线上或线下互动为消费者创造价值的同时，获取消费者洞察。

你应该从现有消费者触点，例如售后服务、保修、快递等入手，延伸到更多其他涉及和提高价值主张的新机会。你最终需要回答的问题是收集的信息能否让消费者感受到积极影响。

快时尚公司Inditex是Zara品牌的母公司。它将零售人员培养成了一线的眼睛和耳朵，追踪数据、观察消费者，并收集非正式的印象，所有这些都是为了帮助消费者找到最适合自己的风格。门店会持续收集有关消费者购买、询问缺货产品以及给出的建议等信息。消费者想买裙子还是裤子？想要鲜亮还是淡淡的颜色？这些印象连同每日详尽的数据，包括出售的产品和时间，全部直接发送给了总部的设计师和运营专家。

消费者在找哪些产品？实际在线购买了什么产品？这两方面的深入洞察相结合，可以赋予企业更明显的优势，这是纯在线销售的时尚品牌所不具备的。所有洞察不断积累、整合、按比例调节、近乎实时地分析，最终融入了新款式的设计，以及生产、物流和市场营销的优化举措中。

关键在于在消费者提出需求的瞬间，灵活并准确地迎合对方偏好。年底时，Inditex中700多位设计师将创作出60000件不同的产品，全球门店每周都会有两次上新。

将独家洞察融入实践

要想让独家洞察发挥作用，就要将其融入结构调整、流程、激励机制、衡量指标、信息流等日常运营中，让每个业务部门都能基于你独一无二的洞察做出决策。

最明显的例子（不过并不总是最佳的）就是把独家洞察融入创新环节，把它们当作构思基础，并寻找能够让消费者融入实际开发流程的多种方式（比如测试版产品）。但独家洞察需要与创新之外的更多方面联系起来，包括对于工具和技术的投资决定，以便持续推进消费体验、销售和顾客的互动、预测和战略规划。准备好这些洞察会切实改变你的业务基础，而不只是循序渐进的改良、或给部分产品增加新功能那么简单。同时你需要重新思考如何衡量这一洞察力产生的影响；大多数企业今天使用的指标并不一定适用于衡量这方面的能力，企业在追求这一能力时，也应该考虑一下经验回报率（RoX）等更富创新性的举措。

以Salesforce为例。创立之初Salesforce便强烈意识到了基于信任发展业务的必要性，鉴于用户与平台分享的敏感数据，有此想法也不足为奇。这种以价值为导向的用户关系使公司可以深入了解哪些地方做得好，哪些还有待完善，以及消费者希望获得的额外服务。

Salesforce直接将这些洞察用到了优化产品开发战略，拓展公司价值主张中。为建立以客户至上为导向的消费者关系，Salesforce打造了专属平台，以便依靠从用户使用数据中提炼的洞察来完善战略，提升长期客户价值，由此促进客户的保持与增长。这些洞察使Salesforce可以更高效地与合作伙伴及用户联合制定解决方案，根据不同行业的情况量身定制，并将方案作为平台的一部分构成新的产业云服务。独家消费者洞察驱动的独特产品开发和创新系统，是促进Salesforce成为有史以来增长最快的软件公司的关键成功要素之一。

独家洞察体系的力量源于自我强化的自然属性：消费者越信任你的公司、越能从你的产品和服务中获得价值，就越愿意敞开心扉与你互动。他们越这样做，你越能知道消费者想要什么、需要什么；你获得的洞察越多，越能更好地用于业务的方方面面，完善消费者体验、产品和服务，最终与消费者建立更多联系，获得更多信任。这就是一个真正的飞轮。

要让飞轮转起来，你必须三管齐下，实事求是地评估每个环节中可能存在的实际差距，认识到如果没有有意义的变革，就无法创建可以获得独家洞察的系统。

忽视三个方面中的任意一个，都会导致整个系统无法发挥作用。事实上，如果消费者不信任你，就不会敞开心扉。只能单方面提出见解时，可能只会吸引死忠粉。而如果你让消费者失望，置反馈于不顾，很大概率就不会再得到第二次机会了。

这是个艰巨的任务，需要用完全不同的思维方式思考数据、研究和全周期消费者触点。但这也是所有行业中的每家企业想保持与消费者的联系时，需要完成的任务。这可能是企业最普遍需要的能力了。

关键词：战略

伊恩·卡恩（Ian Kahn）保罗·莱因万德（Paul Leinwand）玛哈迪瓦·马特·玛尼（Mahadeva Matt Mani）| 文

伊恩·卡恩是普华永道美国主管，也是普华永道前台转型解决方案实践的主要负责人。他花了20年时间帮助品牌转变客户关系的管理能力，以解锁新的增长机会，提供更好的客户体验并提高生产效率。保罗·莱因万德是普华永道·思略特（Strategy&）的能力驱动型战略及业务增长全球董事总经理与普华永道美国主管，西北大学凯洛格管理学院的战略副教授，合著出版多本书籍，包括《超越数字化》（哈佛商业评论出版社，2021年）和《有效战略：成功企业如何缩小从战略制定到执行的差距》（Strategy That Works: How Winning Companies Close the Strategy-to-Execution Gap，哈佛商业评论出版社，2016年）。玛哈迪瓦·马特·玛尼是普华永道美国主管。他负责普华永道的转型平台及其战略咨询业务普华永道·思略特，就商业模式转型、运营价值创造和生产力项目向高管提供建议。是《超越数字化》的合著作者。

洪莉 | 译 刘隽 | 校 孙燕 | 编辑

关键词： 普华永道 解决方案 客户关系