抖音电商融入今日头条

抖音电商的手，再次伸向今日头条。

近日，今日头条APP悄然上线了购物频道。之所以说是“悄然”，一是没有提前公告，二是隐藏得比较深。

该频道位于搜索栏的下方，用户在搜索相关商品时，可以在“购物”选项中直接购买商品。

(资料图)

从实际体验来看，今日头条的购物频道为双瀑布信息流的传统货架电商模式。和抖音商城相比，除了没有独立的优惠板块以外，其它几乎是一模一样。甚至连“品牌”的标签都照搬了过去。

（今日头条&抖音）

与此同时，商品详情页以及支付界面都跟抖音如出一辙，用户在下单时同样可以选择使用“抖音支付”。由此基本可以断定，今日头条新上线的这个购物频道，提供的都是来自抖音电商的商品。

（截自今日头条）

而作为抖音电商的核心，“直播间”自然也是该频道不可或缺的一部分。用户在点击带有“直播中”标识的商品后，不会进入商品详情页，而是直接跳转到对应的直播间。此后可以在直播间里完成交易。

早在今年5月，今日头条就曾对直播板块进行了整体升级：“升级后的直播服务将由抖音提供”。根据规则，用户今日头条账号内的直播权益可迁移/融合至抖音账号，且抖音账号开播的内容可同时在抖音、今日头条和西瓜视频上分发。

此次升级意味着今日头条的直播板块将完全归抖音所有，包括直播带货等功能也全部复制到了今日头条之中。

值得一提的是，今日头条“出让”的还不止是直播板块，就连首页的信息流推荐中都会“见缝插针”地向用户推荐正在进行的直播。可以说，今日头条正在尽一切可能，为抖音电商创造更多的交易机会。

（截自今日头条）

今年5月，抖音电商第二届生态大会上，抖音官方透露其过去一年的GMV是同期的3.2倍。有分析师据此推算，抖音电商2021年的GMV至少达到了7000-8000亿元。虽然抖音电商并未公开披露今年的GMV目标，但有传闻称其高于快手，后者今年的目标是万亿GMV。

也就是说，抖音电商今年的GMV目标至少在万亿以上。为了达成这一目标，今年的抖音将“商城”固定为常驻板块，并且升级为“全域兴趣电商”。如今频繁将电商板块融入到今日头条之中，想必也是不想放过任何达成交易的可能。

只不过，今日头条能否完成抖音给予的“使命”，这依然是个未知数。

电商业务屡战屡败，今日头条甘当引流工具

如果和抖音相比的话，今日头条的流量显然不值一提。但抖音电商选择接入今日头条，也绝不是病急乱投医。因为纵观整个市场来看，今日头条的地位依旧举足轻重。

今年7月，QUEST MOBILE统计的2022半年度中国移动互联网实力价值榜显示，今日头条以3.4亿的月活跻身“用户规模亿级玩家”前20名。同时，今日头条也是用户活跃度最高的综合资讯类平台。

（数据来源：QUEST MOBILE）

但是内容平台的通病就是“变现难”，今日头条的营收往往来自于广告收入。空有流量，却难以变现，这显然是字节最不愿意看到的。于是很早之前，今日头条就已尝试过拓展电商业务。

2014年，今日头条上线了名为“今日特卖”的电商业务入口，这是字节对电商行业的初步探索。

2017年9月，今日头条推出“放心购”功能。最大的突破在于，不用跳转外部链接就可以直接在头条体系中购买，已经初具独立电商平台的雏形。同时，“放心购”只支持企业用户入驻，即必须为商家才能在上面售卖产品，很大程度上保障了用户的消费体验。

2018年9月，今日头条将“放心购”升级为“值点商城”，并推出“值点”APP，主打高性价比产品。但很可惜的是，不管字节如何调整，今日头条的电商业务始终未有起色。“值点”APP目前似乎已经从各大应用商店下架，平台内新用户也无法继续注册。

至此以后，字节对于电商的“梦想”转移到了抖音身上，至于今日头条的电商业务，则基本处于被搁置的状态。

如今的今日头条APP上，虽然还能看到“值点”频道，但优先级已经处于末尾。而且频道内的商品似乎也都来自于抖音电商，有些商品名称甚至还标注了“某某主播专属”。

（截自今日头条）

由此可见，字节几乎已经放弃了今日头条电商业务的探索，转而将之当作一款引流工具。那么接下来的问题就是，今日头条能否起到引流的作用？

今年8月，AppGrowing整理分析了今日头条和抖音的用户画像。发现今日头条的男性用户比例高达77.6%，并且超四成用户均为36岁以上，30岁以下的用户只有不足三成。也就是说，今日头条的主要用户群体是中年男性。

而另一边的抖音，虽然男性用户略多，但占比也只达到了55.4%。并且按照年龄来看，30岁以下的用户占比近半，达到48.5%。因而抖音的整体用户还是偏于年轻化。

（图片来源：AppGrowing）

从用户画像来看，今日头条与抖音之间确实存在着互补的可能。但是中年群体对于图文内容的偏好是长期以来的习惯，想在短时间内将这部分用户引向抖音并不容易。因而抖音也不急于求成，目前引流的方式还是以培养习惯为主。

字节系的应用之间，互相引流早就成了常态。尤其是在抖音内，一些长视频内容的完整版需要用户通过链接下载/跳转到西瓜视频观看。图文资讯类也是一样，点击相关链接后就会跳转到今日头条或下载界面。

但是今日头条里目前并没有直接引导用户前往抖音的链接。相反，无论是“购物”频道，还是带货直播间，用户都可以直接在平台内得到完整的体验。甚至于，用户的手机上根本不需要安装有抖音，就能直接在今日头条的相关板块完成交易。

抖音电商接入今日头条的方式，更像是对其内容生态的一次补充。虽然商品、直播间的内容来源都是抖音，但对于用户来说并没有频繁跳转链接带来的割裂感。正是通过这样的方式，字节潜移默化地培养起头条用户使用直播等功能进行交易的习惯。

此外，从今日头条内的直播间来看，其数据还是互通的。同一时间在今日头条和抖音打开同一个直播间，其中的在线人数是相同的。因而也可以推断，头条内电商板块的交易仍然会计入抖音电商的成果。

如此一来，抖音追求GMV的目标也已达到。至于头条的用户能有多少被引向抖音，也已经没有那么重要了。

内容平台纷纷发力电商

除了今日头条以外，其实现在大多内容平台都希望通过电商业务找到新的增长点。

一直以来，内容平台的主要营收来源都是广告业务。但是从这两年的趋势来看，除了短视频平台如抖音快手的广告业务还在增长以外，其它内容平台的广告营收几乎都出现了大幅下滑。

以传统的三巨头“BAT”为例。今年上半年，百度广告收入同比下滑9.59%；阿里下滑5.53%；腾讯更是下滑18.37%。

（图片来源：“新立场”整理）

与“BAT”相对应的内容平台百度APP、UC浏览器、QQ浏览器，原本都最为依赖广告带来的收入。在环境变化的当下，它们纷纷拓展业务，寄希望于电商的帮助。

比如百度APP推出“度小店”，和“百家号”的创作者合作，试图复制短视频平台达人带货的成功经验，让平台内的创作者也能实现内容变现。

UC浏览器则是在去年推出了直营电商平台“松塔小店”，和“抖音小店”十分类似，主要依托于“UC直播”。入驻UC浏览器的商家在直播带货，或者发布内容种草时，都可以将用户引导向小店内进行交易。

至于QQ浏览器，则是依靠腾讯体系的优势，与微信小程序打通。用户在QQ浏览器里刷短视频时，偶尔能看到相关商品的链接，点击跳转后就可以直达微信小程序完成交易。

（图片来源：Tech星球）

说到底，哪里有流量，哪里就有促成交易的可能。抖音电商和快手电商已然证明了这一点，其它内容平台想要脱离广告业务的束缚，“跟风”也是必经之路。

如今抖音电商接入今日头条，一方面是出于自身对GMV的渴望，另一方面也是想帮今日头条找到新的增长点，让庞大的流量找到用武之地。

诞生于2012年的今日头条，走到了它的第十个年头。对于一款产品来说，已经可以算是“人到中年”。现阶段的它只剩下两个选择：一是偏安一隅，做一款“小而美”的资讯工具；二是发挥余热，尽可能再帮后起之秀一把。

显然，今日头条选择了后者。

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